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Cliente bom é cliente que volta


Uma das maiores referência no universo da Administração, Phillip Kotler escreveu em seu livro “Administração de Marketing” em 2000, que “os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores”. De fato, a sociedade não é a mesma de duas décadas atrás. O consumidor hoje se pauta por opiniões não só de amigos ou familiares, mas também de desconhecidos na internet que buscam a idoneidade e a qualidade do serviço oferecido pelas empresas, sejam pequenas, médias ou grandes.

Consequentemente, a missão do empresariado tornou-se ainda mais árdua. Não basta mais oferecer o menor preço, fornecer maior qualidade ou entregar em menor prazo. É dever das companhias reunir todas essas características e disponibilizar total suporte em caso de dúvidas, problemas ou novas aquisições, se possível durante 24 horas do dia. É o chamado atendimento nota dez, analisado a partir da ideia da compra até muito depois de sua realização.

Uma das maiores vantagens da microempresa é largar na frente das grandes quando falamos em atendimento personalizado. Em muitos casos, os clientes buscam os pequenos na certeza de conhecer uma empresa de filosofia centrada no cliente. Contudo, por que ainda a falta de clientes é citada como uma das cinco principais razões para a falência das micro e pequenas empresas com até dois anos de existência? A resposta está na própria filosofia da companhia, que privilegia a corrida por novos clientes e se esquece de fidelizar os que já se tornaram. Com os novos hábitos de consumo, dificilmente consumidores retornam às empresas que sequer lembram- se da sua existência ou que possuem péssimo pós-venda.

 

Caso


LC RESTAURANTES

Há 24 anos no mercado, a LC Restaurantes é reconhecida por suas refeições coletivas de alta qualidade para empresas, hospitais, escolas e serviços de hotelaria marítima. Nutricionista e diretora de Novos Negócios, Dâmaris Castelo de Luca conta que o grande diferencial da rede é o estreitamento e o atendimento personalizado com cada cliente. “A LC possui um rico programa de ações para quebrar a rotina do dia a dia e ganhar cada vez mais a satisfação dos clientes”, afirma.

O programa “Interação com o Cliente”, por exemplo, promove eventos temáticos baseados em datas comemorativas, como o Dia Mundial do Meio Ambiente ou o Dia do Artista. Já o “Nutrição Integral” tem o objetivo de ensinar hábitos alimentares equilibrados, visando a melhoria na saúde e no desempenho profissional da clientela. Para mensurar a satisfação de todos quanto às ações realizadas, a rede criou canais voltados à política de relacionamento. “Com o ‘Livro do SAC’, os clientes podem registrar diariamente sugestões, elogios e reclamações. Há também um painel eletrônico para votação diária da qualidade da refeição. Realizamos também uma pesquisa anual com todos os clientes, chamada ‘SAC ANUAL’, com urna lacrada e resultados contabilizados por uma empresa independente”, explica Dâmaris.

Há ainda um chat dentro do site da rede e um canal de ouvidoria, filtrados e encaminhados para as diretorias de Novos Negócios e Operacional.

A média, desde 2000, tem sido acima de 90% de satisfação, com 80% de participação de todos os clientes. “Crescemos em torno de 40% ao ano nos últimos três anos e a retenção desses clientes foi de extrema importância. A LC possui 92% de retenção de clientes, são parceiros de longos anos que atestam melhor do que ninguém a excelência da LC em atendimento personalizado”, finaliza a diretora.

 

QUALITY LAVANDERIAS
Voltada para limpeza de roupas de uso pessoal a seco e com água e de serviços para limpeza da casa, a Quality Lavanderias está no mercado desde 1998. São mais de cem lojas no Brasil, em 17 estados. Para incentivar a expansão da rede e a satisfação dos clientes, o programa Quality Club foi criado em 2009. “O que fizemos foi criar benefícios, enfatizando a continuidade nas transações de troca entre as partes, formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus stakeholders. Além disso, este programa mostra aos nossos clientes mais fiéis o quanto ele são importantes”, explica a gerente geral do Grupo Acerte Franchising, Chantal Andreato.

O programa consiste em dar descontos a cada utilização da loja. O cliente solicita sua adesão junto a qualquer loja franqueada, que escolhe entre duas pontuações conforme o volume de frequência de cada cliente: a Silver, na qual ganha cinco pontos a cada R$1 gasto, e a Gold, em que se marca sete pontos. Como cada loja está em um estágio de crescimento, a regra não é engessada. Para acumular os pontos, o cliente deve apresentar o cartão do Quality Club a cada visita à lavanderia e trocar seus pontos posteriormente pela página do programa no site da rede.

De acordo com a gerente geral, o programa já foi implantado em mais de 50% das lojas e cerca de 40 mil clientes possuem o cartão. Os dados mostram que a frequência de visitas à loja dos clientes fidelizados é 10% maior que os não fidelizados, o ticket médio do cliente fidelizado é 24% maior e o índice de fidelização atual das lojas que possuem o programa é de 60%, ou seja, dos clientes novos que entram na loja, 60% já entram direto para o programa.

Integrado a um sistema tecnológico, o programa permite montar perfis de compras e gera dados padrões utilizados para ativar campanhas de marketing e mobile marketing. “Medir esses indicadores possibilita planejar melhor as campanhas de marketing e, às vezes, campanhas individuais, com benefícios especiais para estes clientes. Em 2012, por exemplo, duas campanhas foram preparadas com base nos dados do programa: em outubro, uma promoção relacionada à limpeza de tapetes; em dezembro, com foco em vestidos de festas. Ou seja, é possível saber as peças que o cliente leva para a lavanderia e incentivá-los a levar outras. A tecnologia deste CRM amplia nosso poder de decisão de estratégias para a rede, global e regionalmente”, arremata Chantal.

 

RETENÇÃO PARA PEQUENOS


Coach executivo, consultor empresarial e palestrante conhecido como Dr. Vendas, Sergio Ricardo Rocha concorda que fidelizar e reter clientes significa ter um negócio sustentável pautado pela eficiência operacional. Caso uma empresa conquiste todo mês mil clientes e perca 800, a conta estará fechando com apenas 200 na carteira – e em todo mês é preciso investir em novos mil clientes. “Fazendo uma analogia ao futebol, significa saber que o time tem uma defesa fraca, mas compensada por um forte ataque. Essa cultura do ataque é uma característica em nosso País. O passe mais caro de um time é o do seu atacante. Temos que fazer gol para compensar os que levaremos”, exemplifica. Até por isso, diz ele, a área comercial possui mais colaboradores do que no restante dos setores da companhia. “Seduzir com promessas é muito mais fácil do que manter um relacionamento”, arremata Rocha.

Consultor, instrutor em treinamentos corporativos e pós-graduado em Gestão Estratégica de Marketing, Marselo Pires conta que um professor seu abominava a expressão “fidelização” porque o cliente da atualidade não é fiel a nada, pois todos são suscetíveis a promoções, preços, propagandas e indicações. O pequeno empreendedor, então, deve utilizar sua proximidade de relacionamento pessoal com o cliente e interagir constantemente com os consumidores. “A estratégia ideal com tanta concorrência é manter por mais tempo possível uma base de clientes vinculadas com a empresa, ou seja, fazer com que estes clientes voltem, comprem mais e estejam muito satisfeitos para indicar outros. Um dia inevitavelmente podem ir embora, que este dia esteja bem longe, só depende de como os proprietários e equipes vão tratá-los”, projeta Pires.

 

FONTE: UOL